La mythique marque américaine de grosses cylindrées Harley-Davidson poursuit son étonnante mais salutaire révolution. Après les motos électriques, elle lancera sous peu son premier vélo électrique ! Qu’il sera bien entendu possible de « rider » en gardant son bandana noir à tête de mort.
Quand le mythe Harley-Davidson se met au vert
Pas certain que William Harley et Arthur Davidson ne se fassent pas un concours de saltos dans leurs tombes respectives…
Quand on évoque Harley-Davidson dans la culture collective, on pense immédiatement à Peter Fonda et Dennis Hopper, en bikers hippies sur leurs choppers à fourches hautes dans Easy Rider (1969). Les grands espaces, les vrombissements, les bandanas noirs… On ne pense pas forcément à une horde de cadres parisiens en costumes, en file indienne sur une piste cyclable.
Et pourtant…
Easy Rider de Dennis Hopper (1969)
Après avoir lancé sa première moto électrique en 2014 (d’ailleurs plus sportive que lifestyle), la mythique marque se lance dans les vélos électriques. Ici, plus question de cylindres en V mais de moteur électrique dernier cri et batterie au lithium.
Mais, avec la ferme volonté de relier la tradition à l’évolution, le nom de la start up en charge du développement de ce premier vélo électrique Harley Davidson est un hommage à la toute première moto, fabriquée et commercialisée par la marque en 1903 : la « Serial Number One ».
Serial 1 Cycle Company a été ainsi créée dans « le seul but de fournir des vélos électriques innovants qui font de chaque trajet une aventure ».
Un vélo racé, au design retro très… Harley !
Suite à la présentation du premier prototype, il en ressort un vélo forcément différent, haut de gamme, très désigné pour rappeler l’esprit Harley-Davidson. Cadre noir laqué aux courbes accentuées, guidon évasé, selle en cuir sur ressorts et larges pneus blancs.
Un look très urbain et classieux qui en jette et qui louche assez fidèlement vers la « Serial Number One ».
La première moto Harley-Davidson : la Serial Number One (1903)
Si l’on n’en sait pas plus pour le moment quant à l’équipement technologique, on peut s’attendre à ce qui se fait de mieux.
Bien que Cycle Company n’ait pas encore communiqué sur la somme à débourser pour « rider » la bête, il faudra sans doute s’attendre à un investissement qui oscillera entre 3 000 et 5 000 €.
Un engagement stratégique pour la marque
Certes, le lancement du Serial 1 marque sans doute une envie de reconquête d’un nouveau public pour Harley-Davidson. Mais il suit aussi assez intelligemment deux indicateurs majeurs : l’évolution des mœurs et des mentalités, plus portées sur l’écologie, et le développement d’un marché plus que prometteur.
Ainsi, Aaron Franck, directeur de la marque Serial 1 chez Cycle Company, veut conforter Harley-Davidson « à l’avant-garde d’une révolution mondiale de la mobilité ». Il est ainsi convaincu que « c’est le bon moment pour lancer les vélos électriques, sachant que les batteries au lithium-ion s’améliorent, tout en devenant plus légères, plus fiables et moins chères ».
Une orientation et des investissements qui promettent d’être rentables, quand on sait que le marché du vélo électrique est en pleine expansion. Estimé à 15 milliards de dollars en 2019, on lui promet même une croissance prévisionnelle de 6% et plus chaque année jusqu’en 2025. De quoi faire évoluer même le plus rebelle des fabricants !
Un géant aux pieds d’argile
Car si l’image de Harley Davidson reste intacte et iconique, la courbe des ventes commençait à dangereusement piquer du nez au fil des années. La clientèle traditionnelle étant vieillissante, la gamme avait du mal à se renouveler… et les mentalités ont tendance à changer !
Ainsi, l’image du « biker ivre de liberté » sillonnant le pays est-elle encore d’actualité dans un pays où tout doit aller plus vite qu’ailleurs : la réussite personnelle, l’appât du gain, la célébrité ? Le rider « badass » estampillé Harley-Davidson, qui repoussait la frontière dans ses chevauchées sauvages, ressemble de plus en plus à un « lonesome cowboy » quittant la scène dans le soleil couchant.
Il ne fait aucun doute que la mue de la marque fait forcément grincer quelques dents chez les puristes, mais elle était forcément nécessaire à une période clé. En effet, soit Harley-Davidson mourrait avec ses idées et ses idéaux, soit la firme évoluait pour attirer un public plus jeune et pour répondre aussi aux préoccupations galopantes de ce nouveau marché : écologie, économie d’énergie, etc.
Des firmes « cousines » pour mener les actions « vertes »
Même si elle a choisi la mue, la firme a finement intégré les rouages du marketing moderne pour rester fidèle à son image. En effet, ce n’est pas Harley-Davidson qui développe directement les motos électriques et les vélos électriques, mais des deux start-ups qui lui sont affiliées.
En 2014, c’est sa division LimeWire qui avait lancé le développement des motos électriques. Pour le vélo électrique, c’est donc Cycle Company qui s’y colle.
Pour booster cette révolution « verte », Harley-Davidson s’est aussi appuyée sur un petit groupe de passionnés parmi les salariés de la firme. Ces derniers, aussi bien fans de motos que de vélos, ont commencé à designer et à développer un vélo électrique répondant aux exigences de l’image et de la production de l’iconique marque. Et quels meilleurs prescripteurs que les propres salariés de la firme ?
En réalité, ce ne sont que des cadres issus de Harley-Davidson qui composent le top management de Serial 1 Cycle Company, même si la firme n’y est qu’actionnaire minoritaire. Histoire de garder intacte la filiation avec la maison mère et l’esthétique historique.
Une ère touche sans doute à sa fin, une autre commence…
Le Born to be wild de Steppenwolf sera encore l’hymne de milliers de bikers de par le monde, mais il devra dorénavant composer avec de nouvelles sonorités et slogans plus « verts ».