18 ans après avoir mis en place l’Observatoire des Valeurs Éthiques des entreprises et réalisé une première étude, l’institut Kantar a demandé à nouveau aux Français quelles étaient, selon eux, les entreprises françaises les plus éthiques.
2003 : les débuts de l’observation de l’éthique des entreprises
En 2003, l’Institut Kantar, spécialisé dans les études de marché et le marketing, lançait l’Observatoire des Valeurs Éthiques (L’OVE) des entreprises. Un indicateur annuel qui devait permettre d’évaluer la sensibilité des Français à la question du développement durable dans les entreprises et les principales marques nationales. À cette occasion, l’institut lançait une étude auprès des consommateurs afin de savoir quelles étaient, à leur avis, les 10 entreprises françaises les plus « éthiques ». Un mot qui n’était peut-être pas autant à la mode qu’aujourd’hui, où bon nombre d’entreprises se sont lancées dans une mue RSE pour améliorer aussi bien leurs fonctionnements internes que leurs communications externes.
Mais un simple adjectif qui a pris du poids en 18 ans. À tel point que Kantar a réalisé cette année une nouvelle étude pour déterminer l’évolution du regard des Français sur leurs entreprises, et redéfinir les critères sur lesquels les consommateurs basaient « l’éthique » des entreprises.
En 18 ans, les consommateurs ont changé de critères concernant l’éthique des entreprises
Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les résultats de cette dernière étude montrent en tout premier lieu combien les préoccupations des Français ont changé.
Ainsi, comme l’atteste Marie-Agathe Nicoli, directrice de l’expertise des marques chez Kantar, « en 2003 le Top 10 des entreprises les plus éthiques était principalement composé d’entreprises du CAC 40 ». À savoir les plus grosses entreprises françaises.
Il y a 18 ans, l’éthique globale était évaluée principalement sur le respect du client. L’éthique commerciale contribuant à 59% dans la note globale. Les Français voulaient surtout qu’on s’occupe d’eux. Qu’on les bichonne.
En 2021, d’autres critères ont visiblement pris le dessus, comme le respect de l’humain et de la morale, la conscience de la crise climatique et de la question environnementale. Des critères sans doute un peu plus affûtés encore avec l’impact de la crise sanitaire.
C’est pourquoi, Kantar a proposé 66 entreprises françaises et internationales à 1 000 personnes représentatives de la population française, et cela en prenant 4 bases d’évaluation éthique : l’éthique sociale, environnementale, sociétale et commerciale.
Décathlon, Biocoop et France TV sur le podium des entreprises les plus éthiques
De fait, les 10 entreprises plébiscitées par les Français comme étant les plus exemplaire en matière d’éthique ont des profils très variés. Mais elles ont une constante : leur engagement !
Mais parmi les 10, ce sont Décathlon, Biocoop et France TV qui occupent le podium des entreprises les plus éthiques de France.
Chacune des trois a choisi de ne pas prendre le consommateur comme une simple cible mercantile. En faisant appel à ses engagements propres et à ses valeurs éthiques, ces 3 marques ont décidé de s’adresser aux citoyens et non plus à de simples portefeuilles. Emportant ainsi leur adhésion.
Pour Décathlon, qui finit sur la première marche du podium, cela ne fait que confirmer son titre d’entreprise préférée des Français. Un honneur qui la consacre depuis 3 ans !
Pour Biocoop, si son éthique environnementale est évidemment louée, elle est également plébiscitée pour ses engagements commerciaux et sociétaux.
En réalité, la lecture des résultats 2021 de l’étude de Kantar révèle aussi qu’une entreprise peut très bien profiter d’une image « éthique » malgré des secteurs d’activités très sensibles. C’est le cas, par exemple, de la grande distribution avec Leclerc (pour son éthique commerciale), du secteur bancaire avec le Crédit Agricole (pour son éthique sociale et sociétale) ou encore du milieu encore plus « touchy » de l’énergie avec EDF (pour son éthique sociale et sociétale).
Enfin, cette étude aura surtout révélé que les critères d’engagement des consommateurs auprès d’une marque ou d’une entreprise ont considérablement changé en 18 ans. Avec un individu plus citoyen que consommateur compulsif, plus regardant sur les conditions de production des produits, leurs origines et leur respect de l’environnement.
Même s’il reste encore beaucoup à faire en termes d’évolution des mentalités, c’est au moins une bonne nouvelle et une dynamique prometteuse. Vous ne croyez pas ?
Source : La Réclame